BigbeatLIVE 2025.05.29 パラレルマーケター小島さんの野望～コミュニティマーケティングとマーケターのキャリアパス、それぞれの「あたりまえ」とは？～
2025年8月1日に開催される「Bigbeat LIVE 2025」。
“らしさ”というキーワードを軸に「経営」「グローバル・ASEAN」「コミュニティ」「働き方と選ばれ方」というテーマでセッションを展開します。「コミュニティ」のセッションでは、2018年、2019年のBigbeat LIVEにもご登壇いただいたパラレルマーケターの小島 英揮さんにご登壇いただきます。
あれから6年を経て
①企業の収益全体を俯瞰するポジションであるCROにマーケターのキャリアを経て就任されたこと
②一般社団法人コミュニティマーケティング推進協会を創設されたこと
この2つの大きな変化についてお伺いしました。
（インタビュアー：ビッグビート瀬川）
小島さんは、早くからこのパラレルというスタイルで、各社でマーケティング業務を実践されてきたお一人です。2017年から、「パラレルマーケター」と自らにラベルをつけて、多くの企業、組織と関わってこられています。
現在も、一般社団法人コミュニティマーケティング推進協会、株式会社ヌーラボ、株式会社primeNumber、ストライプジャパン株式会社など、複数の企業にパラレルに所属しています。一時は最大で10社を同時に担当していたこともあるそうですが、「あの件ですが…」と言われたときに、すぐに頭を切り替えて対応できるのは、やはり6～8社が最適だったといいます。企業との関わり方や深さもさまざまで、深くコミットする場合もあれば、壁打ちのような立ち位置で定期的に助言するケースもあるとのことです。
パラレルに働くことの利点は、数多くあります。たとえば、企業の意思決定に関わるようなスキルは、一社に張り付きで働かなくても発揮でき、むしろ複数の目線があることで見えてくることもあります。また、1社に張り付いて働くスタイルでは、どうしてもハイサラリーになりがちで、企業にとっても人材にとっても需給のバランスが取りづらい側面があります。一方で、スキルや時間をシェアするというパラレルな働き方の概念が加わることで、より滑らかで柔軟な協働が可能になります。結果として、クオリティや満足度も高まり、働く側にとっても健全な形となりやすいのです。
そして、コロナ・パンデミックを経て、「働き方」そのものに対する社会の意識も大きく変わりました。小島さんも「すべてフルタイムでなくてもいい」という価値観が社会的にも受け入れられやすくなったと感じているそうです。「最近“パラレルｘｘｘ”という肩書きの方も見かけるようになりましたが、『パラレルｘｘｘ』というラベルで、これまで見つけにくかった働き方や人材が可視化されたことで、ずいぶんと見つけやすくなった側面もあるかもしれません」（小島さん）
コロナ・パンデミックを経たこれからの時代、「パラレルマーケター」という働き方は、人材を必要とする企業と、価値を提供する個人の双方にとって、ますます価値が高まっていくことでしょう。
「CRO（Chief Revenue Officer）」という役職が、近年SaaS企業を中心に国内でも徐々に浸透してきています。CROは直訳すれば「最高収益責任者」。営業、マーケティング、カスタマーサクセスなど部門の垣根を越えて、企業の収益全体を俯瞰するポジションです。
しかし多くの企業では依然として部門がサイロ化しており、収益という共通のゴールを持ちながらも、部門間の連携がうまくいかないという課題を抱えています。マーケティングはリード数を追い、営業は売上目標を追う。カスタマーサクセスは顧客満足に注力する。それぞれが正しいことをしているにもかかわらず、収益への貢献が、部門を超えた協働に結びつかないケースが少なくありません。
このような構造に対し、小島さんは「収益」という視点で全体最適を図るCROの必要性を感じ、現在、株式会社ヌーラボで実際にCROとして活動しています。「収益部門は企業や事業全体で一つにまとめた方がいい」（小島さん）と語るように、CROは、売上に直結する活動の最適化を主導し、時に対立しがちな営業とマーケティングそれぞれの立場を、同じゴールを目指す関係に変えつつ、適切なリソース配分や連携の設計をすることで、新しい価値創造を実現していきます。
さらに、パラレルマーケターとして複数の企業に関わる経験によって、CROとしての力を高めることができるといいます。異なるビジネスステージや業種の企業とのパラレルマーケターの経験が、「なぜこの判断が必要か」を抽象化し、言語化する力を高めることができる、と小島さんはいいます。
こうした新しい役割を広め、「マーケター→CRO」というキャリアパスがあたりまえになる世界に向けて、小島さんは「まずは、”実際にそれができる人がいる”という存在証明が必要」といいます。
まず自ら実践して成果を出す。これは、小島さんがコミュニティマーケティングを立ち上げ、「CMC_Meetup」などの成果として実践したことと同様のスタンスです。再現性を語るには、まず実在性を証明するーーその信念のもと、現在もCROとして活動をつづけられています。
小島さんは、IT業界におけるB2Bマーケティングの分野で30年以上のキャリアを持ち、2009〜2016年にはAWSの日本マーケティング責任者として、日本最大のクラウドユーザーコミュニティ「JAWS-UG」の立ち上げに関与。その後も、2016年には「Community Marketing Community」を立ち上げ、国内でのコミュニティマーケティングの普及に努めてきました。
その後もコミュニティマーケティングの勉強会をボランタリーにつづけていくうちに、小島さんはある参加者の声を耳にします。「興味を持って導入を検討したが、社内で理解されなかった」「“Amazonのような企業だから実現できたのではないか”と懐疑の声が届いている」というのです。こうした声を小島さんは、”コミュニティマーケティングが一般にも広まり始めている証拠"と前向きに受け止めます。さらに、こうした疑問を払拭し、コミュニティマーケティングの再現性を証明するためには、ボランタリーな活動を超えた「仕組み」が必要だと実感したと言います。
そこで小島さんは、それまでボランタリーに活動してきたCommunity Marketing Communityの枠を超え、より体系的かつ持続可能な「仕組み」を整えるための器として、社団法人の設立を構想します。同協会理事の一人であり合同会社カラフル代表の小笹 文さんの協力のもと、どの程度のリソースで運営できるかをシミュレーションした結果、実現可能との判断に至り、創設へと踏み切りました。
事実、初年度からの実績にも現れています。たとえば、早稲田大学のWASEDA NEOにおける「B2Bマーケティング総合講座」では、アカデミック機関でのコミュニティマーケティングの講義を実現。また、2024年6月には愛知大学名古屋キャンパスで初のCMC_Meetupの全国版「CMC_Central 2024」を開催し、全国から名古屋に約300名が参加。さらに、企業のニーズに応じた「カスタマイズ型のワークショップ」も法人化によって可能になり、すでに10社以上の提供実績があります。
現在、同協会が注力しているのが、2025年6月13日にベルサール神田で開催される「Community Marketing Conference 2025」です。このカンファレンスについて、小島さんは「現場で実践するコミュニティマネージャーだけでなく、より多くの企業の方、特に意思決定層にこそ参加してほしい」と語ります。
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「今回のイベントでは、さまざまな業界でコミュニティマーケティングを実践しているCEOやCXO、執行役員クラスが次々に登場します。こうしたプログラムを通じて、自社で導入することに懐疑的だった上長やステークホルダーのような意思決定者が『この人がやっているならうちでもできる』と実感を持っていただけるような行動変容を促していきたいですね」。（小島さん）
これから意思決定に影響を与えているのは、「自分が信頼する目利きたちの声」です。この構造は新しいものではなく、たとえばIT業界では、昔からそうした信頼される存在がコミュニティの中にいて、その意見が判断の指針になってきました。こうした「目利きの声」を、偶然ではなく必然的に共有し、意思決定の助けとする仕組みをつくること。これがコミュニティマーケティングの本質であり、コミュニティは単なる集まりではなく、「ファクトを効果的、効率的に伝えるための器」であると、小島さんは語ります。
それでは、こうした時代の変化に対し、広告代理店はこれからどのようにあるべきなのでしょうか。小島さんは、2つの方向性を挙げます。
ひとつ目は、「C to Cの強さを理解した広告屋になること」。
小島さんは、過度なクリエイティブに頼るのではなく、生活者が日常で語っている言葉を丁寧にすくい上げ、コミュニティ内で流通している「事実＝ファクト」を正しく言語化して伝える力が重要だと語ります。
そしてもう一つは、「広告以外の代理も担うこと」。
従来、広告代理店はクリエイティブなどのという専門性を背景に“広告”を代行してきましたが、今後は代行の範囲を、マーケティングそのものやコミュニティマネジメントといった領域にも踏み込み、収益創出全体の支援を担う存在になるべきではないかと、小島さんは提案します。
取材の最後に、コミュニティマーケティングがあたりまえになった世界が来たその先に、小島さんはどんな未来を考えていらっしゃるのですか？とお伺いしたところ、とても興味深い次の野望についてお伺いしました。
詳細はここでは公開できませんがその次の野望に向けて6年前と変わらず「Still Day One」で小島さんは走り続けます。
撮影：篠部 雅貴
執筆：上杉 公志
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“らしさ”というキーワードを軸に「経営」「グローバル・ASEAN」「コミュニティ」「働き方と選ばれ方」というテーマでセッションを展開します。「コミュニティ」のセッションでは、2018年、2019年のBigbeat LIVEにもご登壇いただいたパラレルマーケターの小島 英揮さんにご登壇いただきます。
あれから6年を経て
①企業の収益全体を俯瞰するポジションであるCROにマーケターのキャリアを経て就任されたこと
②一般社団法人コミュニティマーケティング推進協会を創設されたこと
この2つの大きな変化についてお伺いしました。
（インタビュアー：ビッグビート瀬川）
時代が追いついてきたーー「パラレルマーケター」という働き方の可能性
「パラレルキャリア」という言葉を耳にする機会が、近年少しずつ増えてきています。「副業」の“副”ではなく、「複数」の“複”。一社にフルタイムで属するのではなく、マーケティングやエバンジェリスト業務などを、複数の企業にまたがって行う働き方を指します。この「パラレル」という言葉には、「伴走者」として企業に関わるという意味も含まれています。小島さんは、早くからこのパラレルというスタイルで、各社でマーケティング業務を実践されてきたお一人です。2017年から、「パラレルマーケター」と自らにラベルをつけて、多くの企業、組織と関わってこられています。
現在も、一般社団法人コミュニティマーケティング推進協会、株式会社ヌーラボ、株式会社primeNumber、ストライプジャパン株式会社など、複数の企業にパラレルに所属しています。一時は最大で10社を同時に担当していたこともあるそうですが、「あの件ですが…」と言われたときに、すぐに頭を切り替えて対応できるのは、やはり6～8社が最適だったといいます。企業との関わり方や深さもさまざまで、深くコミットする場合もあれば、壁打ちのような立ち位置で定期的に助言するケースもあるとのことです。
パラレルに働くことの利点は、数多くあります。たとえば、企業の意思決定に関わるようなスキルは、一社に張り付きで働かなくても発揮でき、むしろ複数の目線があることで見えてくることもあります。また、1社に張り付いて働くスタイルでは、どうしてもハイサラリーになりがちで、企業にとっても人材にとっても需給のバランスが取りづらい側面があります。一方で、スキルや時間をシェアするというパラレルな働き方の概念が加わることで、より滑らかで柔軟な協働が可能になります。結果として、クオリティや満足度も高まり、働く側にとっても健全な形となりやすいのです。
そして、コロナ・パンデミックを経て、「働き方」そのものに対する社会の意識も大きく変わりました。小島さんも「すべてフルタイムでなくてもいい」という価値観が社会的にも受け入れられやすくなったと感じているそうです。「最近“パラレルｘｘｘ”という肩書きの方も見かけるようになりましたが、『パラレルｘｘｘ』というラベルで、これまで見つけにくかった働き方や人材が可視化されたことで、ずいぶんと見つけやすくなった側面もあるかもしれません」（小島さん）
コロナ・パンデミックを経たこれからの時代、「パラレルマーケター」という働き方は、人材を必要とする企業と、価値を提供する個人の双方にとって、ますます価値が高まっていくことでしょう。
「マーケター→CRO」というキャリアパスがあたりまえになる世界──小島さんが「CRO」である理由とは
「CRO（Chief Revenue Officer）」という役職が、近年SaaS企業を中心に国内でも徐々に浸透してきています。CROは直訳すれば「最高収益責任者」。営業、マーケティング、カスタマーサクセスなど部門の垣根を越えて、企業の収益全体を俯瞰するポジションです。
しかし多くの企業では依然として部門がサイロ化しており、収益という共通のゴールを持ちながらも、部門間の連携がうまくいかないという課題を抱えています。マーケティングはリード数を追い、営業は売上目標を追う。カスタマーサクセスは顧客満足に注力する。それぞれが正しいことをしているにもかかわらず、収益への貢献が、部門を超えた協働に結びつかないケースが少なくありません。
このような構造に対し、小島さんは「収益」という視点で全体最適を図るCROの必要性を感じ、現在、株式会社ヌーラボで実際にCROとして活動しています。「収益部門は企業や事業全体で一つにまとめた方がいい」（小島さん）と語るように、CROは、売上に直結する活動の最適化を主導し、時に対立しがちな営業とマーケティングそれぞれの立場を、同じゴールを目指す関係に変えつつ、適切なリソース配分や連携の設計をすることで、新しい価値創造を実現していきます。
さらに、パラレルマーケターとして複数の企業に関わる経験によって、CROとしての力を高めることができるといいます。異なるビジネスステージや業種の企業とのパラレルマーケターの経験が、「なぜこの判断が必要か」を抽象化し、言語化する力を高めることができる、と小島さんはいいます。
こうした新しい役割を広め、「マーケター→CRO」というキャリアパスがあたりまえになる世界に向けて、小島さんは「まずは、”実際にそれができる人がいる”という存在証明が必要」といいます。
まず自ら実践して成果を出す。これは、小島さんがコミュニティマーケティングを立ち上げ、「CMC_Meetup」などの成果として実践したことと同様のスタンスです。再現性を語るには、まず実在性を証明するーーその信念のもと、現在もCROとして活動をつづけられています。
コミュニティマーケティングを「あたりまえ」にする――一般社団法人コミュニティマーケティング推進協会設立の経緯
小島さんが、いま最も注力している取り組みが、自ら代表理事を務める「一般社団法人コミュニティマーケティング推進協会」です。2024年2月に設立されたこの協会は、「コミュニティマーケティングをあたりまえにする」というビジョンのもと、活動を開始しました。小島さんは、IT業界におけるB2Bマーケティングの分野で30年以上のキャリアを持ち、2009〜2016年にはAWSの日本マーケティング責任者として、日本最大のクラウドユーザーコミュニティ「JAWS-UG」の立ち上げに関与。その後も、2016年には「Community Marketing Community」を立ち上げ、国内でのコミュニティマーケティングの普及に努めてきました。
その後もコミュニティマーケティングの勉強会をボランタリーにつづけていくうちに、小島さんはある参加者の声を耳にします。「興味を持って導入を検討したが、社内で理解されなかった」「“Amazonのような企業だから実現できたのではないか”と懐疑の声が届いている」というのです。こうした声を小島さんは、”コミュニティマーケティングが一般にも広まり始めている証拠"と前向きに受け止めます。さらに、こうした疑問を払拭し、コミュニティマーケティングの再現性を証明するためには、ボランタリーな活動を超えた「仕組み」が必要だと実感したと言います。
そこで小島さんは、それまでボランタリーに活動してきたCommunity Marketing Communityの枠を超え、より体系的かつ持続可能な「仕組み」を整えるための器として、社団法人の設立を構想します。同協会理事の一人であり合同会社カラフル代表の小笹 文さんの協力のもと、どの程度のリソースで運営できるかをシミュレーションした結果、実現可能との判断に至り、創設へと踏み切りました。
5年で再現性を証明する──コミュニティマーケティング推進協会が描く未来と「Community Marketing Conference 2025」
一般社団法人コミュニティマーケティング推進協会のユニークな特徴は、設立時から活動期間を「5年」という時限組織にしていることです。「2029年までというゴールがあるからこそ、行動の質とスピードが変わる。マラソンと同じように、ゴールを意識することでペース配分が定まり、結果として実行力が増す」と小島さんは語ります。事実、初年度からの実績にも現れています。たとえば、早稲田大学のWASEDA NEOにおける「B2Bマーケティング総合講座」では、アカデミック機関でのコミュニティマーケティングの講義を実現。また、2024年6月には愛知大学名古屋キャンパスで初のCMC_Meetupの全国版「CMC_Central 2024」を開催し、全国から名古屋に約300名が参加。さらに、企業のニーズに応じた「カスタマイズ型のワークショップ」も法人化によって可能になり、すでに10社以上の提供実績があります。
現在、同協会が注力しているのが、2025年6月13日にベルサール神田で開催される「Community Marketing Conference 2025」です。このカンファレンスについて、小島さんは「現場で実践するコミュニティマネージャーだけでなく、より多くの企業の方、特に意思決定層にこそ参加してほしい」と語ります。
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「今回のイベントでは、さまざまな業界でコミュニティマーケティングを実践しているCEOやCXO、執行役員クラスが次々に登場します。こうしたプログラムを通じて、自社で導入することに懐疑的だった上長やステークホルダーのような意思決定者が『この人がやっているならうちでもできる』と実感を持っていただけるような行動変容を促していきたいですね」。（小島さん）
広告のあり方が変わる時代にどうあるべきか──小島さんが語る「2つの広告代理店像」とは
コミュニティマーケティングの普及は、広告の役割そのものが変化をしていることも意味します。従来のように、企業が一方的にメッセージを発信し、消費者に購買を促すモデルだけでは通用しなくなってきています。「売り手が買い手に直接語りかけて説得する時代」は、徐々に終わりを迎えようとしています。これから意思決定に影響を与えているのは、「自分が信頼する目利きたちの声」です。この構造は新しいものではなく、たとえばIT業界では、昔からそうした信頼される存在がコミュニティの中にいて、その意見が判断の指針になってきました。こうした「目利きの声」を、偶然ではなく必然的に共有し、意思決定の助けとする仕組みをつくること。これがコミュニティマーケティングの本質であり、コミュニティは単なる集まりではなく、「ファクトを効果的、効率的に伝えるための器」であると、小島さんは語ります。
それでは、こうした時代の変化に対し、広告代理店はこれからどのようにあるべきなのでしょうか。小島さんは、2つの方向性を挙げます。
ひとつ目は、「C to Cの強さを理解した広告屋になること」。
小島さんは、過度なクリエイティブに頼るのではなく、生活者が日常で語っている言葉を丁寧にすくい上げ、コミュニティ内で流通している「事実＝ファクト」を正しく言語化して伝える力が重要だと語ります。
そしてもう一つは、「広告以外の代理も担うこと」。
従来、広告代理店はクリエイティブなどのという専門性を背景に“広告”を代行してきましたが、今後は代行の範囲を、マーケティングそのものやコミュニティマネジメントといった領域にも踏み込み、収益創出全体の支援を担う存在になるべきではないかと、小島さんは提案します。
取材の最後に、コミュニティマーケティングがあたりまえになった世界が来たその先に、小島さんはどんな未来を考えていらっしゃるのですか？とお伺いしたところ、とても興味深い次の野望についてお伺いしました。
詳細はここでは公開できませんがその次の野望に向けて6年前と変わらず「Still Day One」で小島さんは走り続けます。
撮影：篠部 雅貴
執筆：上杉 公志
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